Entrevistamos a Suzanne Pengelly, presidenta de Naturium, y nos revela el secreto de una piel radiante
Exploramos cómo la marca de culto redefinió el cuidado clínico combinando activos de alta potencia con el máximo respeto por la salud cutánea
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Cuidar tu piel se ha convertido en una tarea, a veces compleja, en la que las opciones parecen ilimitadas y las rutinas se convierten cada vez más estrictas. Pero, qué pensarías si te dijéramos que ha llegado a México una firma que no solamente mantiene los pasos puntuales y efectivos, sino que también basa sus formulaciones en análisis científicos y promete que sus activos darán resultados. Eso es lo que está sucediendo con Naturium, que ha llegado a nuestro país de la mano de Sephora, para encontrar un lugar en la audiencia que busca activos verdaderamente efectivos con el uso constante y el conocimiento de la reacción de su piel. Madame Figaro México ha tenido la oportunidad de conversar con Suzanne Pengelly, presidenta de la marca, que con un expertise profundo en el mercado nos ha explicado a profundidad y con total transparencia sobre lo que ofrece Naturium y lo que el mercado mexicano encontrará en esta marca. Una conversación cálida y sincera en la que Suzanne no promete milagros, pero sí un compromiso de entregar productos clínicamente efectivos y biocompatibles.
La entrevista con Suzanne Pengelly
Naturium ha visto un rápido crecimiento internacional. ¿Qué elementos de la demanda de nuestra comunidad hicieron a México el mercado correcto para esta expansión?
Fueron algunas cosas. La primera, pienso que de alguna manera, México nos eligió a nosotros. Cuando digo esto, me refiero a que hemos estado recibiendo peticiones de nuestra comunidad, ‘¿Cuándo van a venir?’. Y, honestamente, para nosotros, eso es significativo. También, es un mercado muy significativo: altos estándares de belleza, gente que sabe de skincare, aman educarse…Todas las cosas de las que nos enorgullecemos existen aquí. Así que, cariñosamente me gusta decir que, no estamos aquí para decirle a la gente qué hacer, estamos aquí para unirnos a la conversación. Queremos unirnos a la escena de belleza porque es muy elevada, muy sofisticada, muy inteligente y nos hace sentido. Y también diría que, como socio, tenemos a Sephora. Estábamos intentando decidir quién, cuándo, dónde ir con quién, y Sephora como socio parecía una colaboración muy lógica, porque hemos trabajado con ellos en Australia, y se hace muy, muy bien allá. Así que para nosotros, realmente era: el consumidor y nuestra comunidad lo han pedido, la escena de belleza está activa aquí y además, por supuesto, tener un increíble socio como Sephora.
Sabemos que están llegando a Canadá y México al mismo tiempo, pero son mercados verdaderamente diferentes, así que, ¿están llevando dos estrategias distintas?
Sí, dos estrategias diferentes. Pasamos mucho tiempo la semana pasada y la anterior en Canadá haciendo un poco de ruido con algunas de nuestras acciones de marketing. Pero, también, a pesar de que van de la mano, siguen estando separados. Ahora es cuando en verdad estamos hablando de este lanzamiento e intentando hacer más ruido sobre él. Así que sí, junto a Sephora, pero manteniendo términos muy separados al generar ruido.
México es un mercado muy significativo: altos estándares de belleza, gente que sabe de skincare, aman educarse"
México tiene climas increíblemente diversos y hay aspectos particulares en cuanto al cuidado de la piel como la hiperpigmentación y el cuidado de la barrera cutánea. Con esto en mente, ¿qué productos de Naturium crees que se van a volver emblemáticos aquí?
Es una pregunta difícil, pero tengo el presentimiento de que nuestros productos más populares van a ser los mismos. En todos los lugares en los que hemos lanzado nuestros favoritos, se mantienen como los favoritos. Así que, el Vitamin C Serum, en cualquier lugar, es nuestro suero número 1. Este es un mercado para la Vitamina C, sin duda alguna, ¿verdad? Así que pienso que se mantendrá como uno de los favoritos en términos de sueros. Desde una perspectiva del cuerpo, nuestro Glow Getter Shower Wash, el gel de baño y nuestro smoother que es nuestro Glycolic Acid Wash, los dos son increíbles, son dos de nuestros productos top. Así que pienso que absolutamente, también van a serlo aquí. En donde las cosas se pueden poner interesantes, y en donde pienso que podemos aprender un poco más, porque puede haber un poco de resequedad, me interesa ver qué nos dicen los consumidores en términos de hidratación. ¿Qué tanto quieren? ¿Quieren algo más rico, algo más ligero, quieren un dúo? Así que pienso que vamos a ver que pasa con eso.
Totalmente, eso es interesante porque usualmente tenemos pieles mixtas, así que un poco de hidratante, que no sea mucho porque puede convertirse en grasa…
¡Es correcto! Y pienso que, probablemente Radical Night Renew se va a volver un producto muy popular aquí. ¡Vamos a ver! No puedo esperar a que el cliente nos lo diga.
Has trabajado con firmas de belleza de alto perfil a lo largo de tu carrera. Desde tu perspectiva, ¿qué hace el posicionamiento y la filosofía de Naturium tan característica en el mercado?
Te voy a contar una historia personal. He estado en la industria por mucho tiempo, más de 25 años. ¿Puedes creerlo? Pero se ha ido tan rápido, porque me encanta. Con eso en mente, fui a un evento de belleza y recibí el Glow Getter Body Wash en una bolsa de regalo. Lo llevé a casa y pensé, ‘Bueno, voy a probarlo’. No conocía la marca, era muy nueva, muy al inicio cuando la marca acababa de comenzar. Lo puse en la regadera y comencé a usarlo, y fue como: ‘Oh, wow, ¡está es una experiencia maravillosa!’. Todos los días en mi regadera había este olor delicioso, una experiencia hermosa. Y luego me di cuenta de que mi marido lo estaba usando, lo que no pasa muy a menudo, ¡es un tipo de cliente completamente diferente! Y empezó a usarlo y se acabó muy rápido. Fui a comprarlo y no podía creer el precio. Era un precio accesible. Y para alguien que ha trabajado en skincare de lujo, no podía creer que experiencia tan increíble, con una eficacia tan alta y que esos grandes resultados se pudieran conseguir a un precio tan accesible. Y pienso que de eso se trata la marca. Desde ese momento dije: ‘Tengo que trabajar con esa marca. Esta marca está haciendo algo diferente de las otras marcas’. Está democratizando el acceso a una experiencia premium y con un skincare clínicamente efectivo. Somos clínicamente efectivos, skincare biocompatible de los pies a la cabeza a un precio accesible. Para nosotros es muy, muy importante que los consumidores usen sus productos diariamente. Tienes que amarlos, la experiencia, tienen que hacer un buen trabajo y tienes que ser capaz de costear el usarlos todo el tiempo. Así que eso somos.
Eso es muy interesante, porque una experiencia de pies a cabeza no es fácil de lograr. A veces tienes la cara y el cuello perfectos, pero el resto del cuerpo no está recibiendo el mismo trato.
¡Es verdad! La skinification del cuerpo, Naturium se encarga de eso. Fue ahí cuando nos volvimos increíblemente populares. Así que tenemos un balance muy sano de skincare y cuerpo. De la misma manera tenemos un balance muy sano en cuanto al género, ¡casi el 40% (de nuestros consumidores) son hombres! Eso no es lo normal, es nuestro súper poder. Lo mismo pasa teniendo un balance entre el skincare y el cuerpo. Nuestro consumidor nos ha dicho lo que en verdad les encanta de nosotros por muchas razones.
Somos clínicamente efectivos, skincare biocompatible, de los pies a la cabeza, a un precio accesible
Naturium siempre se ha enfocado en la alta eficacia cuando se trata del skincare, personalmente, si solamente pudieras quedarte con tres activos para usar en tu rutina diaria, ¿cuáles serían?
En este momento, porque cambia un poco…Lo que no cambia para mí es la Vitamina C. Ese ha sido un emblema de mi rutina de skincare por un tiempo. Así que la Vitamina C, ¡sin duda! Y diría que los péptidos. Los péptidos vienen en muchas formas diferentes, y nunca no he tenido éxito con los péptidos. Mi piel responde a los péptidos, para mí, son increíblemente importantes. Porque es de lo más reciente y estamos viendo tanto éxito en cuanto a eficacia, diría que los exosomas.
En este momento estamos aprendiendo mucho de ellos. Nosotros no seguimos tendencias como marca, seguimos la eficacia. Tenemos un think tank de innovación, y es increíblemente importante que en el laboratorio trabajemos en skincare clínicamente efectivo y biocompatible que funcione. El Exosome Serum, particularmente, ha sido nuestro lanzamiento más energético, porque es innovador y porque funciona. Así que en este momento, voy a decir que los exosomas.
¡Qué interesante! No los he probado, pero he escuchado mucho de ellos
Por favor, ¡prueba los nuestros! No prometemos resultados inmediatos, vas a tener una experiencia inmediata, que vas a disfrutar, pero queremos que seas constante con nuestro skincare, y ahí es en donde vas a ver los resultados. Así que después de tu primera experiencia con exosomas, vas a amarlos, y después vas a usarlos una y otra vez, me vas a llamar y me vas a decir: ‘Suzanne, ¡me encanta mi piel! ¡No puedo creerlo!’.
¿Cuándo debes usarlos?
Eso es lo hermoso de Naturium como marca. Cuando hablamos de ser biocompatibles, lo que eso significa es que funciona con tu piel; no vamos a lastimar tu piel y trabaja en función a tu piel. Y mientras muchas marcas te dirán, ‘debes seguir este orden’, para nosotros, puedes ir en el orden que tú quieras. Mi preferencia es ir del más fino al más pesado. Así que yo siempre empiezo con los sueros y después me pongo la crema hidratante. A veces en la noche quiero solamente usar un suero o solamente un hidratante. Así que se lo dejamos el consumidor en términos de cómo se siente y se comporta su piel.
Es muy interesante, no hay pasos formales
¡No te puedes equivocar! Y tu piel te va a decir si estás usando mucho o tal vez si debes alternarlos. Escucha a tu piel. No hay nada en nuestras fórmulas que vaya a lastimar tu piel. El cuidado de la barrera (cutánea) es increíblemente importante. ¿Te acuerdas de los productos de hace años? Estábamos lastimando nuestra piel con ácidos y productos agresivos, de eso no se trata Naturium. En verdad creemos en el cuidado de la barrera.
La educación sobre los ingredientes es un pilar central de la identidad de marca de Naturium. ¿Qué estrategia se seguirá en este sentido en México?
En verdad lo es. De hecho, hablamos mucho sobre tener skintellectuals, que son parte de nuestra comunidad. En este ambiente, tienes a muchos skintellectuals, gente que en verdad saber sobre cuidado de la piel. Pero también queremos ayudar a los skin-curious, gente que es curiosa y que se quiere convertir en skintellectuals. Esa es parte de por qué nos asociamos con Sephora, son tan buenos asegurándose de que la educación sea el centro de todo. Para nosotros, es encontrar a nuestro socio y al consumidor de la forma en la que ellos quieren que los encontremos. Si tienen preguntas, las respondemos en vivo en nuestra comunidad.
Tienen la ventaja de que la marca comenzó con una comunidad digital
Exactamente. A nuestra comunidad actualmente, la llamamos ‘sin fronteras’, porque es un conjunto de gente de todas partes que ha llegado a nuestra comunidad preguntando: ‘¿Cuando llegan?’, escuchamos a la gente diciendo, ‘Vivo entre la Ciudad de México y Nueva York, ¿cuándo van a llegar?’. Esa es una gran preocupación para nosotros, queremos traer los productos a donde la gente está pidiéndolos.
Hay ingredientes como el retinol y la Vitamina C que han probado su permanencia, mientras que algunos estrenos como los exosomas empiezan a tomar impulso. ¿Cómo balancean entre mantener los productos existentes e incorporar los avances científicos que se van dando en esta área?
Es un proceso difícil, no es fácil. Pero nos enorgullece la eficacia. Para nosotros, en verdad se trata de los resultados clínicos y la ciencia. No seguimos tendencias, seguimos resultados. Nuestro equipo de innovación en la oficina de Los Ángeles trabaja con químicos internos y externos para entender lo que nuestro consumidor puede querer. Por otro lado, escuchamos a nuestra comunidad pedir, ‘Queremos un toner que haga nuestra piel más brillante’. Tomamos esa retroalimentación, vamos al laboratorio y creamos un toner lechoso con ingredientes exfoliantes suaves que sea biocompatible y clínicamente efectivo. Sabemos que va a tener éxito porque es efectivo, solicitado por nuestra comunidad y es un terreno nuevo para nosotros. Nuestros consumidores confían en nosotros y por eso los resultados lo son todo. No vamos a lanzar algo a menos de que estemos 100% confiados.
¿Cómo eligieron los productos que traerán al lanzamiento en México?
En este momento es una selección específica. Tenemos una oferta más amplia en sephora.com también. Por ejemplo, estamos probando el KP Body Scrub en la sección de tamaños mini de Sephora. Está en línea y tengo el presentimiento de que se va a volver un favorito de culto. Tenemos todos nuestros productos top en ventas, pero no todos (los que producimos).
¿Cuándo es el momento ideal para empezar a cuidar de tu piel?
Es una experiencia muy personal. Si estás teniendo inseguridades a cierta edad, es momento de hablar con un dermatólogo y empezar tu rutina. Se trata de en qué punto te sientes cómodo en tu propia piel. Yo me acerco a los 50 y he tenido preocupaciones diferentes que han cambiado a lo largo de mi vida, antes las líneas de expresión, ahora la opacidad y la hiperpigmentación. Lo que voy a decir con total transparencia es que no somos una marca para la generación más joven. Nuestros productos son clínicos y van a hacer algo en tu piel. Necesitas tener preocupaciones reales o mantener tu piel saludable en tus 20s, pero cualquier cosa por debajo de eso…es mejor buscar otra marca.
En un mercado cada vez más saturado, ¿cuál es el diferenciador más grande que quisieras que la audiencia mexicana identificara de Naturium?
Para mí, es la democratización en el acceso a (productos) clínicamente efectivos, skincare biocompatible y que van de pies a cabeza. Tenemos un diseño premium con resultados clínicos a un precio accesible, porque, al final de cuentas queremos que los consumidores amen su pie, ya sea la de su cara, la de su espalda, la de sus brazos o el cuerpo. Queremos que la gente se sienta cómoda y segura en su propia piel.
Quiero expresar mi gratitud por recibirnos. Es el paso lógico porque la escena de la belleza aquí es fuerte, increíble e inteligente. Nos sentimos profundamente agradecidos de estar aquí.
